Zo gebuikt u UTM-codes voor recruitment

Een aantal klanten vroegen mij om duidelijkheid rondom UTM-codes, aangezien Google´s uitleg hierover vrij technisch is. De onderstaande guide over het gebruik van UTM-codes is geschreven voor recruiters maar is ook relevant voor marketing in het algemeen.

Wat is een UTM-code:

Een UTM-code is een tag die extra informatie aan een URL toevoegt; zodra iemand op deze url klikt wordt de informatie doorgegeven aan Google Analytics. Een UTM-code bevat vijf parameters, waarvan er drie verplicht zijn: “utm_source”, “utm_medium” en “utm_campaign”; de andere twee zijn optioneel: “utm_term” en “utm_content”.

Waarom UTM-codes voor recruitment

UTM-codes geven u de mogelijkheid om extra informatie over specifiek internetverkeer door te geven aan Google Analytics, hiermee kunt u identificeren waar het verkeer vandaan komt (source), hoe het naar uw website komt (medium) en met welk marketingdoel (campaign).

De belangrijkste functie van een UTM-code is het in beeld brengen van de resultaten van uw marketinginspanningen. Als recruiter geeft een UTM-code inzicht waar uw kandidaten vandaan komen, waardoor u vervolgens een accuratere weergave van uw ROI (Return of Investment) heeft.

Een standaard UTM-code bevat tenminste de bron-, medium- en campagneparameters, het wordt aan het einde van een URL toegevoegd en begint altijd met een vraagteken “?” Hieronder staat een voorbeeld van een UTM-code die voor deze blog kan worden gebruikt:

?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=zo-gebruikt-u-utm-codes-voor-recruitment-blog

Hoe u “utm_source” moet gebruiken

De utm_source tracks waar de bezoeker vandaan komt, de onderstaande URL heeft bijvoorbeeld als utm_source = facebook :

?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=zo-gebruikt-u-utm-codes-voor-recruitment-blog

Dit identificeert Facebook als de oorsprong van de bezoeker. Normaal gezien kunt u de naam van een website als bron gebruiken. Een uitzondering hierop zijn e-mailcampagnes. Hier kunt u gebruikmaken van:

– De naam van uw e-mailservice b.v. utm_source = mailchimp.

– Het type e-mail, bijvoorbeeld “nieuwsbrief” of open “vacature”

Gebruik de laatste optie als u een groot aantal e-mails met verschillende marketingdoelen verzendt.

Hoe u “utm_medium” moet gebruiken

Voor de utm_medium parameter gaat alles om de vraag “Hoe komt mijn verkeer naar mij toe?” In het bijzonder het soort verkeer. Google identificeert automatisch:

  • organic
  • direct
  • referral
  • cpc (bij gebruik van AdWords)

De medium parameter is een belangrijke metriek, omdat deze inzicht geeft in de verschillende manieren waarop verkeer naar uw website komt; het medium is vaak gekoppeld aan de verschillende aspecten van online marketing, b.v. organic = SEO, referral = PR, cpc = AdWords

Gebruik UTM-codes om het aantal mediums uit te breiden zodat u meer informatie heeft over de manier waarop verkeer naar uw website komt. Vaak gebruikte mediums:

  • social
  • email
  • feed
  • banner
  • cpc
  • display
  • affiliate
  • e-book
  • print
  • billboard
  • partner
  • QR-code
  • widget
  •  job-posting
  • premium-listing

Ons URL-voorbeeld had als utm_medium = social, hiermee wordt het verkeer gemarkeerd als afkomstig van een sociaal kanaal (bijvoorbeeld Facebook, LinkedIn, Twitter, enz.):

&utm_medium=social&utm_campaign=zo-gebruikt-u-utm-codes-voor-recruitment-blog

Dezelfde website kan soms verschillende mediums hebben: vacaturesites zoals Indeed bieden zowel gratis als “premium” vacatureplaatsingen aan; de laatste werkt op basis van cpc (cost per click). Stel dat uw bedrijf geïnvesteerd heeft in een van deze “premium” plaatsing en onderscheid wil maken tussen de “premium” en de gratis plaatsing. Dan zou u uw “premium” vacature als volgt kunnen markeren:

?utm_source=indeed&utm_medium=cpc&utm_campaign=engineering-jobs

De UTM geeft nu aan Google Analytics door dat Indeed de bron van het verkeer was en dat deze op cpc-basis geleverd was. In het bovenstaande voorbeeld zou “premium-posting” ook kunnen werken als medium, het belangrijkste is dat u consistent en duidelijk blijft met uw namen conventies.

Hoe u “utm_campaign” moet gebruiken

De utm_campaign parameter geeft door welke campagne het verkeer gegenereerd heeft. Hier voegt u het doel van de originele link toe: waarom is de UTM gemaakt? Het kan bijvoorbeeld een push zijn voor meer engineering kandidaten, promotie van een blog artikel, enz. In het onderstaande voorbeeld is het doel om mensen naar de blogpost te krijgen, de titel van het blog artikel is voor de duidelijkheid toegevoegd:

?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=zo-gebruikt-u-utm-codes-voor-recruitment-blog

Het gemiddelde wervingsbureau heeft vaak meerdere campagnes, het is daarom van belang dat vergelijkbare campagnes gemakkelijk gegroepeerd kunnen worden, dit is mogelijk door bijvoorbeeld het woord “vacature” aan de campagne naam toe te voegen voor campagnes die naar een vacature linken of “blog” voor campagnes die naar een blog linken. Het is verder belangrijk om consistent te zijn. Met een doordachte proces- en benaming conventie houdt u uw Google Analytics-campagne gestructureerd en makkelijker te beheren.

U kunt de resultaten van de campagnes vinden in Google Analytics onder Acquisitie> Campagne> Alle campagnes.

Extra UTM-parameters

De onderstaande UTM-parameters zijn niet verplicht voor een UTM-code, maar zijn handig voor specifieke omstandigheden.

Campaign Term (utm_term)

Optionele parameter die vooral voor Adwords wordt gebruikt om te identificeren welke zoekwoorden in uw advertentie werden gebruikt. Als Google AdWords is verbonden met Google Analytics, kunt u deze parameter negeren voor AdWords.

Campaign Content (utm_content)

Met deze optionele parameter kunt u extra informatie toevoegen voor A/B-testen en technische variabelen zoals bijvoorbeeld het gebruikte banner formaat. Een banner campagne op Facebook kan bijvoorbeeld de volgende UTM-code hebben:

?utm_source=facebook&utm_medium=banner&utm_campaign=get-in-contact-recruitero &utm_content=fbget-help-marketing-online-version2

In het bovenste voorbeeld hebben we nu de versie van de gebruikte afbeelding toegevoegd, dit kan helpen met het vinden van de meest effectieve afbeelding voor uw advertentie. De utm_content parameter kan ook gebruikt worden om extra informatie toe te voegen die u niet in uw campagne naam wilt hebben. Als u bijvoorbeeld verschillende engineering vacatures heeft, is het wellicht beter om de vacature te plaatsen onder utm_content:

?utm_source=indeed&utm_medium=cpc&utm_campaign=engineering-jobs&utm_content =mechanical-engineer

Hiermee vermindert u het aantal campagnes en krijgt u meer duidelijkheid in uw rapportages. In het bovenstaande voorbeeld, kan de parameter utm_campaign nu gebruikt worden om vacatures te groeperen in verschillende industrieën, zoals “engineering-jobs” en “finance-jobs”, zodat de online prestaties tussen hen vergeleken kunnen worden.

Houd de volgende punten in de gaten bij het maken van UTM-codes:

  • Google is hoofdletter gevoelig, houd dus vast aan één stijl; ik adviseer om alles in kleine letters te schrijven
  • Gebruik geen spaties tussen de woorden, gebruik in plaats daarvan een streepje (-)
  • Vermijd spelfouten
  • Een UTM-code begint meestal met een vraagteken (?), dit vertelt de browser dat dit extra informatie is. Heeft de URL al een vraagteken? Voegt dan een ampersand (&) toe b.v.:

https://www.recruitero.net/event?gh_jid=562774&utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=network-event

  • Zorg ervoor dat u altijd dezelfde naam gebruikt voor identieke bronnen (bijvoorbeeld ‘facebook’ in plaats van ‘facebook.com’)
  • Voeg nooit UTM-codes toe aan links die op uw website staan, voeg ze alleen aan externe bronnen toe

Google heeft een handige tool voor de setup van UTM-codes: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.

U kunt ook contact opnemen met ons bij Recruitero waar een correcte utm_code setup, inclusief een op maat gemaakte tool, onderdeel uit maakt van onze “Google Analytics voor recruitment” service.

Ik ben een online marketeer die graag kleine-& middelgrote recruitmentbureaus helpt met het opzetten van hun online marketing, zodat ook zij gebruik kunnen maken van de online best practises van de recruitment industrie,

Over Recruitero

Wij streven ernaar om kleine en middelgrote werving- & selectiebureaus de gespecialiseerde onlinemarketingmogelijkheden te bieden die nodig zijn om competitief te blijven in de online recruitment markt.

Volg ons per e-mail!

Meer van onze blog

Bekijk alle postings

Laat een reactie achter